Dans plusieurs villes, les magasins Decathlon réduisent leur surface de vente tout en misant sur une meilleure expérience client. Ce virage stratégique s’inscrit dans une transformation plus large initiée par l’enseigne de sport, qui adapte son modèle au numérique et aux attentes nouvelles des consommateurs.

Un réseau en mutation pour s’aligner sur les usages

Depuis début 2024, plusieurs magasins Decathlon dans les Hauts-de-France ont modifié leur configuration. À Longuenesse, dans le Pas-de-Calais, la surface commerciale a été divisée presque par deux, passant de 4 000 à 2 200 m² selon nos informations. Les équipes locales confirment que cette réduction de l’espace ne s’est pas accompagnée d’une baisse du nombre de références proposées. L’objectif affiché est d’optimiser l’agencement, en misant sur une circulation plus fluide et une meilleure lisibilité de l’offre.

Ce changement ne concerne pas uniquement Longuenesse. D’autres points de vente comme ceux de Saint-Martin-Boulogne ou Neuville-en-Ferrain ont également vu leur superficie revue à la baisse. Le groupe, basé à Villeneuve-d’Ascq, parle de « modernisation au cas par cas » et de « réorganisation de l’espace pour enrichir l’expérience client ».

« Nous voulons rendre nos magasins plus attractifs et faire en sorte qu’ils proposent des expériences », explique l’enseigne, sans donner de chiffres précis sur l’ampleur des réductions de surface à l’échelle nationale.

Un repositionnement stratégique amorcé en 2022

Ces réaménagements s’inscrivent dans une refonte globale du modèle Decathlon, entamée il y a deux ans. En 2022, le distributeur a annoncé une transformation en profondeur de son parc de magasins, avec pour horizon 2026. En 2024, une centaine de points de vente sont concernés par ces changements, sur les 320 que compte le groupe en France.

Ce repositionnement repose sur plusieurs axes : refonte des espaces physiques, simplification de l’offre produit, rationalisation des marques propres (souvent nombreuses et méconnues du grand public) et développement accru du e-commerce. L’idée est de mieux articuler l’expérience d’achat entre le digital et le physique, dans un contexte où les comportements des consommateurs se transforment rapidement.

Selon les derniers chiffres communiqués par l’entreprise, Decathlon a réalisé 20 % de son chiffre d’affaires en ligne en 2023, contre 16,8 % en 2022. Cela représente environ 3,24 milliards d’euros sur les 16,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires global. Cette tendance, portée par une montée en puissance des usages numériques, confirme l’intérêt du groupe pour un modèle plus hybride.

L’essor des formats urbains et expérimentaux

Face à ces enjeux, Decathlon ne se limite pas à une réduction des surfaces. L’enseigne développe également de nouveaux formats de magasins pour s’adapter à différents environnements. On retrouve ainsi le modèle « Decathlon City », davantage tourné vers les centres-villes, avec une offre restreinte mais ciblée, adaptée à une clientèle urbaine et pressée.

En parallèle, le groupe s’apprête à tester un nouveau concept de point de vente, présenté comme une synthèse des leçons tirées de ces dernières années. Ce nouveau format sera dévoilé à Bordeaux en fin de semaine. Il pourrait préfigurer les contours des futurs magasins Decathlon, pensés non plus uniquement comme des lieux d’achat, mais comme des espaces d’expérimentation, d’essayage et de services.

« La marque adapte et optimise, en permanence, ses diverses surfaces de vente pour répondre à l’évolution des modes d’achat, notamment le digital », résume un porte-parole du groupe.

Des défis logistiques et organisationnels à relever

La réorganisation des magasins implique aussi une adaptation des flux logistiques. Réduire la surface sans réduire l’offre suppose un approvisionnement plus agile et une meilleure gestion des stocks. Cela pose également la question du rôle des vendeurs, de plus en plus amenés à jouer un rôle de conseil et de médiation entre le client et l’offre numérique.

Dans les nouveaux magasins, les bornes interactives et les possibilités de commander en ligne des articles non disponibles sur place sont appelées à se généraliser. Cette stratégie repose sur un pari : faire du magasin un point de contact physique enrichi, mais non exhaustif, tout en s’appuyant sur les ressources infinies de l’e-commerce.

Le défi n’est pas anodin. En transformant ses magasins, Decathlon doit aussi veiller à préserver son identité d’enseigne accessible, populaire, ancrée dans les territoires. Cela implique un dialogue constant avec les clients locaux, mais aussi avec les salariés, dont les missions évoluent.

Un modèle en transition mais sans rupture

Malgré l’ampleur de ces transformations, Decathlon se garde bien de parler de révolution. L’entreprise insiste sur la continuité de sa mission : rendre le sport accessible au plus grand nombre. La réduction des surfaces n’est pas pensée comme une régression mais comme une adaptation à des usages qui changent.

Dans les allées des magasins remodelés, les clients peuvent retrouver leurs marques, tout en découvrant de nouveaux parcours, des présentations plus épurées, et des outils numériques pour compléter leur expérience. L’ambition du groupe est claire : ne pas opposer commerce physique et digital, mais les intégrer dans une logique cohérente et complémentaire.

Le succès de cette stratégie dépendra de la capacité de l’enseigne à maintenir son attractivité tout en maîtrisant ses coûts. La présentation du nouveau concept bordelais cette semaine constituera un test grandeur nature de cette ambition. Le reste du réseau suivra, en fonction des résultats et des retours clients.

« Il ne s’agit pas de réduire pour réduire, mais de construire un nouveau modèle de magasin plus agile, plus clair, plus en phase avec les attentes », fait-on valoir au sein de l’enseigne.

Perspectives : conjuguer proximité, expérience et performance

Dans un univers concurrentiel en mutation rapide, Decathlon entend rester un acteur de référence du sport accessible. Pour cela, l’entreprise mise sur une combinaison de formats complémentaires, une offre simplifiée mais cohérente, et une logistique mieux intégrée. La transition est encore en cours, mais ses contours deviennent plus visibles.

L’avenir dira si cette réorganisation permettra à l’enseigne de rester leader dans un secteur où la fidélité du consommateur se joue désormais autant sur l’écran que dans les rayons. Une chose est sûre : la transformation est engagée, et elle devrait se poursuivre dans les mois à venir sur l’ensemble du territoire.